Knižná obálka pojem
Autor pojmu
Oblasť literárnej vedy
Ekvivalent pojmu
- Book cover (en-GB)
- Buchumschlag (de)
- Couverture du livre (fr)
Explikácia pojmu
Knižná obálka je štruktúrovaný celok verbálnych a vizuálnych paratextov, ktorý má ochrannú, dekoratívnu, informatívno-anticipačnú, znakovú a reklamnú funkciu. Pozostáva z troch základných častí. Sú to: 1. predná strana (front cover), 2. zadná strana (back cover), 3. chrbát. Pri niektorých typoch vydaní je knižná obálka chránená odnímateľným prebalom, ktorý opakuje, doplňuje alebo nahradzuje bibliografické údaje uvedené na obálke. Jeho súčasťou sú klopy (uši), kde sa tiež umiestňujú informácie o diele alebo o jeho autorovi. Medzi základné paratexty knižnej obálky patria: meno autora, titul, podtitul, rok a miesto vydania, názov či logo vydavateľa a ilustrácia.
Knižná obálka predstavuje zónu interakcie medzi spisovateľovou víziou a kultúrou, v ktorej sa kniha vydáva (Mendelsund – Alworth 2020, 69).
Spočiatku mala knižná obálka predovšetkým či výhradne ochrannú funkciu: chránila knihu pred opotrebovaním. Potom k tomu pribudla skromná informatívna funkcia: sprostredkovanie základných informácií o diele (titul a meno autora). Vývinom technológií a rozšírením nových materiálov sa začali uplatňovať aj farby a obrazové motívy, najmä na signalizáciu žánru a témy, čím obálka získala na vizuálnej atraktívnosti. Vznik ilustrovaných obálok túto tendenciu ešte posilnil hlavne v prípadoch, keď na vyhotovenie titulných obrazov boli oslovení významní umelci (maliari, grafici). Postupne sa na obálku pridávali ďalšie a ďalšie jazykové a vizuálne elementy (logo vydavateľa, fotografia autora, zábery z filmovej adaptácie románu, venovania, citáty z recenzií), čím vydavateľstvá už sledovali hlavne komerčné ciele. Vychádzali z poznania, čo je dnes už samozrejmé: obálka robí z literárneho diela tovar, t. j. knihu na predaj (o historickom vývoji obálok por. Sonzogni 2011, 16 –20).
To je východiskom uvažovania o knižnej obálke aj pre Gérarda Genetta, ktorý jej venuje krátku kapitolu v monografii o paratextualite (Seuils, 1987) v rámci vydavateľských peritextov (Genette 1997, 23 – 32). Sem zaraďuje aj formát, znaky knižných sérií, typ sadzby a tlače. Poukazuje na to, že vydavateľské paratexty sa v minulosti zhromažďovali prevažne na titulnej strane (frontispice) a obálka prevzala mnoho jej funkcií (31 – 32). Genette – bez nároku na úplnosť – vymenúva vyše tridsať najčastejších paratextov titulnej strany, zadnej strany a chrbta knihy, ktoré potom ilustruje na príkladoch z francúzskej knižnej kultúry. Sú medzi nimi také, ktoré sú relevantné pre individuálnu recepciu a interpretáciu literárneho diela, a preto sa k nimi vracia v samostatných kapitolách (meno autora, titul, dedikácia, motto), resp. zdôrazňuje potrebu ich výskum v budúcnosti (ilustrácia). Rovnako však uvádza aj isté menné a číselné údaje (názov a adresa vydavateľstva, dátum vydania, cena, počet výtlačkov), ktoré majú iba informatívnu hodnotu a zásadným spôsobom nezasahujú do estetickej konkretizácie literárneho diela. Genette spomína i funkciu farieb a ironicky reflektuje na texty a obrazy propagačného charakteru (blurb, fotografia z filmovej adaptácie diela) (26). Zmieňuje sa aj o takých pridružných elementoch, ako sú páska, záložka alebo prebal (27 – 28), ktorých spoločným menovateľom je odnímateľnosť a zastupovanie, resp. duplikácia niektorých funkcií paratextov obálky.
Na základe Gennetovej katalogizácie možno skonštatovať, že knižná obálka sa vyznačuje vysokou koncentráciou verbálnych a vizuálnych paratextov, ktorých pôvodcom alebo iniciátorom je predovšetkým vydavateľ(stvo) a ich hlavnou funkciou je informovať čitateľov o diele a upútať ich pozornosť.
Z povahy paratextov vyplýva, že nám ponúkajú možnosť buď vstúpiť dovnútra, alebo sa vrátiť späť (Genette 1997, 2). Preto sú často porovnávané k dverám alebo predsieni hlavnej časti textu. Tento princíp platí aj pri fungovaní knižnej obálky, najmä v počiatočnej fáze recepcie. Obálka predstavuje prechodnú, hraničnú zónu medzi reálnym, vonkajším svetom a vnútorným, fiktívnym svetom literárneho diela. Túto jej dvojtvárnosť možno priblížiť pomocou opozície fyzického a imaginárneho priestoru. Ak knihu držíme v ruke a dotýkame sa obálky, má pre nás „hmatateľnú“ prítomnosť, percipujeme jej fyzické parametre (rozmery, formát, povrch materiálu, farebnosť) a štruktúru (predná a zadná strana obálky, chrbát, záklopka). Cítime aj váhu knihy, ktorej je obálka neoddeliteľnou súčasťou. Zároveň nás však už slová a obrazy vťahujú do imaginárneho sveta diela, ktorý sa v našom vedomí akurát iba začína formovať. Najsilnejšie impulzy v tomto smere vychádzajú z titulu, podtitulu a z prípadnej ilustrácie na prednej strane obálky.
Knižná obálka znamená pre príjemcu často prvý fyzický alebo vizuálny kontakt s dielom, preto je dôležité aby v dostatočnej miere upútala na seba pozornosť. Komunikačným zámerom obálky v súčasnosti nie je iba sprostredkovať základné bibliografické údaje a anotáciu diela, ale aj predbežne (o)hodnotiť umelecký text. Priamo, deklaratívnymi tvrdeniami (citovaním uznávaných literárnych, intelektuálnych a umeleckých autorít), alebo nepriamo, pomocou intertextuálnych a intermediálnych alúzií a rovnako aj uvádzaním získaných ocenení, číselných indikátorov populárnosti a čitateľského ohlasu. Obálka je teda aj výzva a vnuknutie, motivuje, nabáda zákazníkov ku kúpe tovaru, zásadným spôsobom formuje nielen estetické, ale aj spotrebiteľské postoje čitateľov.
Hlavnou funkciou vydavateľských paratextov na obálke je prezentovať a pozitívne ohodnotiť knihu (Loewe 2007, 88): stručne informovať o jeho tematickom zameraní a poukázať na jej význam pre danú oblasť, literatúru, žáner či tvorbu autora. Dielo môže prezentovať nielen vydavateľ (anotácia), ale aj sám autor (komentár, vyznanie) alebo tretia osoba (iný autor, literárny kritik, odborník z inej oblasti), ktorá ho nielen hodnotí, ale aj odporúča (93 – 94). Anotáciu, t. j. krátke zhrnutie obsahu a charakteristiku knihy najčastejšie nachádzame na zadnej strane obálky a je anonymná. Hodnotenia a odporúčania tretej osoby sú naopak vždy autorizované, pretože obyčajne ide o známe a uznávané osobnosti kultúrneho, spoločenského alebo vedeckého života a sú umiestnené na prednej strane obálky. Loewe poukazuje na hybridný charakter paratextov knižnej obálky (105). Tieto krátke texty totiž adaptujú štruktúru a postupy takých žánrov ako slogan, laudácia, dotazník, slovníkové heslo, pozvánka alebo list. Žánrová pestrosť je sprevádzaná aj kontamináciou štýlových registrov.
Znakovosť knižnej obálky sa prejavuje jednak v povahe jej konštitutívnych zložiek, a jednak v reprezentatívnej funkcii. Obálka pozostáva z jazykových a vizuálnych znakov, ktoré sa zoskupujú do vyšších útvarov, vytvárajúc ustálené znakové dvojice (meno autora + titul, titul + podtitul, titul + ilustrácia, meno + fotografia autora,) znakové trojice (meno autora + titul + podtitul) a znakové rady (citáty z textov kritickej recepcie diela). Z hľadiska zmyslového pôsobenia ide v prevažnej miere o viditeľné znaky, do procesu poznávania a následnej interpretácie obálky sú však zapojené aj hmatové (taktilné) znaky (pocit pri ohmataní použitého materiálu) a prípadne i olfaktorické znaky (vôňa papiera). Stránky a niekedy aj časti obálky niektorých typov kníh, určených najmä pre najmenších detských príjemcov, sú nasiaknuté rôznymi esenciami vôní, ktoré sa uvoľnia buď pošúchaním, stlačením povrchu alebo otočením stránky.
Obálka ako celok je znakom aj v tom zmysle, že zastupuje, reprezentuje dielo na základe princípu pars pro toto v rôznych situáciách a pri rôznych okolnostiach (tlačené a online katalógy kníh vydavateľstiev a obchodov, recenzné rubriky literárnych časopisov, plagáty, booktrailery, televízne reklamy a pod.). Ako v prípade akýchkoľvek iných znakov je to iba parciálny a zjednodušený spôsob reprezentácie, nositeľ znaku (reprezentamen) totiž zastupuje svoj objekt vždy iba z istého aspektu, pretože je vždy jednoduchší ako vec (denotát), ktorú zastupuje. V tomto prípade sa táto neúmernosť stáva evidentnou v momente, keď obálku porovnáme s významovou bohatosťou a komplexnosťou textu. Obálka zastupuje dielo s ohľadom na osobu autora, na tematické, žánrové, štýlové, literárnohistorické a medziumelecké vlastnosti a súvislosti jeho tvorby a daného textu, ktoré môžu byť signalizované prostredníctvom slov, viet, čísel a obrazov. Autorské a vydavateľské paratexty na obálke možno vnímať z tohto pohľadu ako interpretanty, vďaka ktorým vidíme a spoznávame dielo z rôznych perspektív. Z rovnakého dôvodu definuje knižnú obálku ako intersemiotický preklad textu Marco Sonzogni (2011, 5).
Knižná obálka je teda členitý, štruktúrovaný priestor znakov, vyznačujúci sa sémantickou nasýtenosťou a relatívnou uzavretosťou. Preto iba relatívnou, lebo jej funkciou je práveže otváranie týchto štruktúr prostredníctvom navodenia rôznych asociácií, ktoré robia hranice medzi fyzickým a imaginárnym priestorom priechodným. Kniha bez akýchkoľvek paratextov zostáva skôr fyzickým predmetom a priestorom, znakovú funkciu si (naplno) získava práve vďaka indíciám slov a obrazov na obálke.
Vďaka znakovosti obálky sa kniha – doslovne i metaforicky – opätovne zviditeľňuje v rôznych mediálnych kontextoch, informácie o diele zachytené na obálke kolujú v sieti navzájom prepojených médií a platforiem o literatúre a kultúre. V dôsledku tejto transmediálnej cirkulácie sa knižná obálka vo veľkej miere osamostatňuje, nielen formálne, ale aj významovo sa odpája od centrálnej časti textu literárneho diela. Túto tendenciu ďalej posilňujú paralelné javy v oblasti výtvarného umenia, dizajnu a širokého spektra vizuálnej kultúry. Ako na to poukazuje Magdalene Lachman, niektorí tvorcovia knižných obálok vystavujú svoje diela ako autonómne umelecké objekty: obálka sa premieňa na exponát, z kamenných a virtuálnych kníhkupectiev putuje do priestorov múzeí (Lachman 2014, 203 – 204). Knižná obálka ako samostatný verbálno-vizuálny umelecký znak sa môže stať súčasťou, niekedy až nosným motívom oblečenia, úžitkových predmetov alebo obálok iných nosičov, napríklad obálky LP platní imitujúce známe knižné obálky klasikov (204 – 205, 228 – 229).
Takéto zaobchádzanie sa s obálkou je už dosť ďaleko od priorít literárnovedných prístupov, ktoré sú nutne odkázané na znalosť textu. Z pohľadu literárnovednej analýza obálky nemôžeme zostať iba pri zatvorenej knihe, interpret nemôže súdiť iba na základe zovňajšku, musí to robiť s vedomím diela, t. j. musí vychádzať zo skúseností s otvorenou a prečítanou knihou (o základnej opozícii zatvorenej a otvorenej knihy z pohľadu knižného dizajnu por: Wunderlich 2019). Informácie a sugescie o knihe, ktoré nám ponúka obálka, musia byť konfrontované s individuálnym recepčným imagenom interpreta. Pretože obálka je iba prísľub: niečo naznačuje a predznamenáva, čo je však potrebné následne ešte preveriť. Je to nevyhnutné aj z toho dôvodu, že – ako na to upozorňuje Daniela Hodrová – vzťah medzi obálkou a dielom môže byť veľmi rôznorodý, počnúc od indiferentnosti (nevýraznosť, informačný minimalizmus) cez reklamnú atraktívnosť až k prípadom, kde je obálka integrálnou súčasťou umeleckého textu, pretože jej grafické stvárnenie je „paralelním, synonymním vyjádřením díla, jeho stylu“ (Hodrová – Jungmannová – Vangeli 2001, 183). V takýchto prípadoch obálka nielen korešponduje s obsahom diela, ale ho aj významovo priamo dotvára (42).
Knižná obálka je z pohľadu jej tvorby kolektívnym dielom intermediálnej povahy, ktorá svedčí o sociálnej dimenzii písania (Mendelsund – Alworth red. 2020, 69). Na jej vzniku a formovaní sa podieľa niekoľko zainteresovaných strán (autor, dizajnér, redaktor, literárny kritik, vydavateľ, knižný manažér, tlačiar a i.). Výsledný produkt ich kooperatívnej práce pozostáva z pôvodných a prevzatých verbálnych i vizuálnych prvkov: obálka je nositeľom citovaných i prepísaných textov a remedializovaných obrazov rôzneho pôvodu (tamtiež). Zároveň však, ako už bolo povedané, sama sa stáva objektom remedializačných procesov (obálka ako inšpiračný prvok módnych kreácií a úžitkových predmetov). Z uvedených súvislostí preto vyplýva, že skúmanie vzťahu konkrétnej knižnej obálky a literárneho diela je špecifickou formou komparatívnej analýzy, zameranej na odkrytie korešpondencií intertextuálneho (napr. titul – centrálna časť textu, moto – centrálna časť textu, blurb – centrálna časť textu) a intermediálneho charakteru (ilustrácia na obálke – centrálna časť textu, ilustrácia na obálke – titul, vizuálne citáty a alúzie ilustrácie). Čoraz väčšmi rastúci význam knižnej obálky v súčasnej kultúre dosvedčuje aj skúsenosť, že už nielen autorské, ale aj marketingové paratexty sa stávajú súčasťou literárno-kritického a publicistického diskurzu: recenzenti a literárni vedci často reflektujú na úvodné reklamné texty (blurby) či obrazy obálky, ktoré sú dokonca kľúčovým momentom niektorých interpretácií (Lachman 2014, 219).
Výskum knižnej obálky je z podstaty javu interdisciplinárne zamerané (Szczęśniak 2011), ukazuje sa v priesečníku záujmov a výskumných aspektov literárnej vedy, hlavne čo sa týka teoretických a historických otázok paratextualizácie literatúry (Genette 1997, 23-32; Müllerová 2010, 170 – 189; Loewe 2007, 85 – 111) knihovedy, knižného marketingu (Müllerová 2012; Lachman 2012), grafického dizajnu (Mendelsund 2014; Bertram – Leving 2014; Mendelsund – Alworth 2020), semiotiky (Wunderlich 2019, Benyovszky 2022), vizuálnych, mediálnych a kultúrnych štúdií (Pavelka 2011). Práve vďaka tejto všestrannej synergii sa dôrazne poukázalo na to, že knihy nie sú len literárnymi textami, ale aj materiálnymi objektmi so silným vizuálnym rozmerom (Sonzogni 2011, 18).
Literatúra
Benyovszky, Krisztián. 2022. „Beborítják a jelek. A könyvborító mint sajátos jeltér.” Partitúra 17, 1: 51– 67.
Bertram, John – Leving, Yuri red. 2014. Lolita: The Story of a Cover Girl. Vladamir Nabakov’s Novel in Art and Design. PRINT Books
Genette, Gérard. 1997. Paratexts: thresholds of interpretation. Prel. Jane E. Lewin. New York: Cambridge University Press.
Hodrová, Daniela – Jungmannová, Lenka – Vangeli, Nina. 2001. ... na okraji chaosu... Poetika literárního díla 20. století. Praha: Torst.
Pavelka, Jiří, A Book Cover as an Expression of Conceptualization and a Tool of Social Identity Construction: The Interpretation Based on the Example of G. Ritzer’s book McDonaldization of Society, International Journal of Humanities and Social Sciences, 2013/5., 1106–1111.
Lachman, Magdalena. 2012. „Okładkowy stan posiadania (w literaturze najnowszej) Teksty Drugie: teoria literatury, krytyka, interpretacja 6: 101 – 117.
Lachman, Magdalena. 2014. „Okładka jako znak ne tylko towarowy“. In Tropy literatury i kultury popularnej, ed. Slawomir Burila – Lidia Gąsowska – Danuta Ossowska, 197 – 235. Warszawa: Instytut Badań Literaczkich PAN.
Loewe, Iwona. 2007. Gatunki paratekstowe v komunikacji medialnej. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.
Mendelsund, Peter. 2014. Cover. New York: powerHouse Books.
Mendelsund, Peter – Alworth, David J. red. 2020. The Look of the Book: Jackets, Covers, and Art at the Edges of Literature. Ten Speed Press
Müllerová, Lenka. 2010. Paratexty a česká nakladatelství (knižní strategie v 90. letech 20. století). Kostelec nad Orlicí: Litterae.
Müllerová, Lenka. 2012. Knižní marketing. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci.
Sonzogni, Marco. 2011. Re-Covered Rose. A case study in book cover design as intersemiotic translation, Amsterdam–Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.
Szczęśniak, Katarzyna. 2011. „Okładka i obwoluta książki jako przedmiot badań interdyscyplinarnych”. Toruńskie Studia Bibliologiczne 2: 29 – 41.
Wunderlich, Péter. 2019. „A könyvdesign szemiotikája”. In The Book Phenomenon in Cultural Space – A könyvjelenség a kulturális térben, Katalin Kroó red. Budapest – Tartu: Eötvös Loránd University – University of Tartu, 100 –116.